SOCIAL SHOPPING : 5 conseils pour vendre sur les réseaux sociaux

C'est le numéro un sur la pile de dossiers à traiter par les directeurs marketing. "Sur Facebook, les entreprises débutent, mais elles ont compris que, sans lui, elles passent à côté de nombreux bénéfices", observe Eric Dos Santos chez Dimelo, éditeur d'une suite logicielle pour gérer le dialogue entre une marque et ses clients sur le web. "C'est super d'avoir une communauté de 10 000 fans sur Facebook, mais pour faire quoi ? Peu d'entreprises ont une véritable stratégie pour utiliser les fans de la marque et générer des revenus", constate de son côté Matthew Birbeck chez Bazaarvoice, fournisseur de solutions pour commerce via les réseaux sociaux. Ces réseaux sont pourtant l'avenir de l'e-commerce. Qu'il s'agisse de créer de la préférence de marque, d'augmenter le taux de transformation des internautes en clients, de baisser leur coût d'acquisition, voire de coproduire avec les clients, leur usage s'impose. Mais les sites des entreprises françaises restent à la traîne, et si Facebook, Twitter ou YouTube font rêver les hommes du marketing, ils les inquiètent tout autant.

1. Apprivoiser Facebook, Twitter et consorts

De nombreuses entreprises et marques ont peur d'affronter le jugement des consommateurs et rechignent à permettre aux acheteurs de donner en ligne leur avis sur leur site. C'est pourtant la base. "C'est vrai que chez Bouygues Télécom, la décision d'aller sur Facebook a été très dure à prendre", confie une responsable marketing de l'opérateur de téléphonie mobile. "Nous avions peur de nous faire critiquer systématiquement. Or, en fait, il y a beaucoup d'autorégulation quand les gens parlent entre eux." Peur aussi de voir fleurir de faux avis rédigés par des concurrents, malgré la traque que mènent, depuis début 2011, les services de la Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF). Manque de compétence et de culture web2.0, enfin. "Nos jeunes chefs de produits ne jurent encore que par le spot TV, soupire ainsi un responsable du digital marketing chez L'Oréal. C'est ce qu'on leur enseigne à Sup de Co. Mais ils ne connaissent rien du marketing de l'interaction via Facebook." Les pionniers du commerce via les réseaux sociaux, eux, en sont satisfaits. La stratégie fonctionne vraiment, même si on apprend en marchant. En fait, les réseauxsociaux peuvent être utiles à tous les stades de la relation commerciale : pour prospecter comme pour fidéliser.

* 55% des internautes sont fans d'au moins une marque sur Facebook : 38% sont fans parce que clients. 30% pour les offres, 20% parce qu'ils recherchent des informations, 12% parce qu'ils aiment la marque.

 

 

2. Stimuler les ventes avec les avis des clients

Le contenu généré par les utilisateurs permet de transformer amis et prospects en clients, et de vendre plus. Alors, laissez-les s'exprimer ! Sephora.com intègre les avis de consommateurs depuis 2008 : "Nos clients veulent donner leur avis et l'échanger avec d'autres consommateurs, ce qui pousse les recommandations de bouche à oreille", explique Julie Bornstein, directrice de Sephora Direct. Le distributeur de parfums encourage les contributeurs à fournir des informations sur eux-mêmes pour que les autres consommateurs puissent trouver les avis de personnes avec lesquelles ils peuvent s'identifier. De même, les visiteurs qui lisent les avis de consommateurs sur Wanimo achètent plus souvent et dépensent plus. Ce site d'e-commerce spécialisé dans les accessoires et aliments pour animaux de compagnie a constaté que les internautes qui lisent les avis présentaient un taux de conversion en clients 85 % plus élevé, et dépensaient 68 % de plus par visite. Convertir des prospects avec Facebook est possible, en utilisant habilement le levier marketing de la preuve par les amis.

* 62% des internautes vont consulter les avis et les notes des autres internautes avant de réaliser un achat.

 

 

3. Récupérer les mécontents

"Les clients croient plus l'avis d'un ami déjà client que d'un client inconnu. Ils croient encore moins au discours d'un distributeur ou d'une marque", constate Emery Jacquillat, PDG de Matelsom (n° 1 de la vente de literie en ligne) et repreneur de sites en difficulté (Authentica.fr, Camif...). Il a dû lancer des blogs d'actus, créer des groupes Facebook de clients livrés, et ouvrir des comptes Twitter (pour les infos rapides), afin de rassurer les clients mécontents après la faillite de ces entreprises de vente à distance. C'est sur Facebook, en voyant la photo du canapé enfin livré chez un ami, que les clients ont repris confiance. Pour le président de Matelsom, le succès de ce type d'opération dépasse même ses espérances.

4. Réduire le coût du service client

L'assistance client est rendue moins onéreuse via les réseaux sociaux. "Ils nous permettent de réaliser d'importantes économies de téléphone", témoigne Thomas Le Gac, qui a mis en place les forums d'entraide chez Orange. Pour ce spécialiste de la relation client via les réseaux sociaux (social CRM), répondre aux clients via un fil de discussion sur le web coûte moins cher que des appels un par un : "Les économies se chiffrent en millions d'euros."

* 55% d'augmentation de la fréquentation en moyenne, sur le site, lorsque l'entrepris se dote d'un blog.

 

 

5. Suivre les innovations

Des solutions technologiques facilitent le partage entre les internautes sur les réseaux sociaux. Comme la start-up française Bookset qui propose une application intégrant une boutique e-commerce en quelques clics dans les pages de marques Facebook. Naf Naf ou Kiabi l'utilisent déjà. Facebook Connect permet à un site d'entreprise de devenir plus "social" : ceux qui l'ont installé doperaient de 30 à 300 % leurs inscriptions ! En plein boom aussi : les réseaux sociaux géolocalisés. La génération des "digital native" en est fan. Foursquare, Google Latitude, Facebook Places, Gowalla, Plyce ont déferlé en quelques mois. Le principe : "Je te dis où je suis (check in), je donne mon avis à mes amis (tips) sur ton commerce, et tu me récompenses avec des badges, des promos..." Certains prédisent même que ce phénomène est l'avenir du commerce de proximité. Le "social shopping" n'en est qu'à ses débuts !

* Sources : Mediametrie, Netratings, ETO, Visiplus

Merci à Etienne Gless -publié le 04/05/2011