Le plan Marketing... synonyme du fil d'Arianne !

Quatre bonnes raisons de faire un plan marketing

Pourquoi faire un plan marketing ?

Si votre business vous oblige à mener de front stratégie, objectifs et calendrier, cette antisèche vous deviendra vite indispensable. 
Quelles que soient la taille et l'activité de votre société.

     1. Il définit au mieux votre produit et votre cible
Une fois l'étude de marché réalisée, de manière plus ou moins artisanale, il faut se poser et réfléchir pour faire les bons choix stratégiques. C'est l'une des étapes de l'élaboration d'un plan marketing. Il s'agit de prendre du recul pour répondre à la question : « Comment vais-je me placer avec mon offre sur un marché concurrentiel ? » Peut-être le faites-vous déjà sans le savoir... 
L'objet d'un plan marketing est d'analyser la situation, de définir des objectifs, de confirmer un positionnement et de formaliser le tout par un document. Parfois, c'est ainsi qu'on prend conscience de l'inadéquation entre sa politique commerciale et son positionnement. Coucher sa stratégie marketing par écrit incite à la réflexion, oblige à mesurer le poids de chaque mot, de chaque action envisagée, de chaque euro à investir. C'est un moyen supplémentaire de minimiser les risques, en validant les hypothèses et le positionnement choisi. 
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     2. Il donne une ligne de conduite
Comme on imprime son itinéraire sur Mappy ou ViaMichelin avant de prendre la route, il serait bon d'imprimer son plan marketing et de l'accrocher dans son bureau pour savoir où l'on va
Un plan marketing peut se résumer en une page. Un simple fichier Excel, avec un calendrier de l'année présentant en colonne les semaines et en ligne les différents domaines abordés (relations publiques, actions promotionnelles, salons, etc.), suffit comme document de travail pour élaborer votre plan. C'est ainsi qu'a procédé Philippe Poulachon, importateur et distributeur de jambons espagnols haut de gamme, pour lancer Bellota-Bellota, son comptoir de vente et de dégustation. Le point d'orgue de son projet était l'ouverture du magasin dans le VIIe arrondissement de Paris. Le risque était de se focaliser sur cet événement en négligeant tout l'accompagnement de l'ouverture (promotion, relations publiques, marketing direct...). En formalisant un plan d'action annuel, Philippe Poulachon a verrouillé l'ensemble de son dispositif avec le meilleur timing possible. Son conseil : si vous déroulez un rétro-planning pour chaque action, cela vous aidera aussi à mieux anticiper.
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     3. Il permet de rectifier le tir
Un plan marketing se rapproche d'un tableau de bord. Entre les objectifs à atteindre (définis lors de la conception du plan marketing) et la situation vécue, les décalages sont fréquents. Jeter régulièrement un œil à ses prévisions peut sauver une activité. Si un dérapage se produit (dépassement de budget, retour sur une opération de communication nettement inférieur aux prévisions, etc.), vous en prendrez conscience plus vite. Et vous pourrez réagir en conséquence.

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     4. Il favorise l'esprit d'équipe
« Ne travaillez pas tout seul pour préparer les différentes étapes de votre plan marketing, préconise Olivier Dupuis, conseiller en marketing. Associez les membres de votre équipe à votre réflexion. Celle-ci en sera d'autant plus riche et les salariés se sentiront d'autant plus impliqués par le projet. N'hésitez pas à vous ouvrir à d'autres regards en faisant participer des personnes de tout profil, de toute fonction. » Paul Ducasse, PDG de la chocolaterie Weiss, mise lui aussi sur l'implication du plus grand nombre possible de salariés : « Pour élaborer notre plan, nous avons créé un groupe de projet constitué d'employés de plusieurs services. C'est un excellent moyen pour la direction générale d'informer tout le monde de la stratégie que nous souhaitons adopter à court et à long terme. »

Une telle démarche de votre part créera une émulation au sein de la société. Les personnes associées à la réflexion s'approprieront davantage le projet et auront envie de s'investir. Vous favoriserez les échanges entre les différentes équipes pour une plus grande dynamique d'ensemble. C'est un moyen efficace pour éviter les querelles de clocher entre plusieurs services qui travaillent chacun dans leur coin.


Le plan marketing est un document que toute personne de l'entreprise doit s'approprier. C'est un support de vente pour les commerciaux. Sa circulation en interne est indispensable pour que tout le monde rame dans le même sens. A l'extérieur, il vous servira pour convaincre prospects, investisseurs ou actionnaires de vous suivre dans votre projet d'entreprise.

Kello Bouin et Sébastien Tranchant pour LEntreprise.com, publié le

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